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ダイレクトマーケティングとは何か、このテーマを一言で論ずることは大変難しいことだと思います。従来、店舗や販売員を介さず消費者と直接取引する販売形態、いわゆる通信販売のことと考えがちでした。

　確かに通信販売は見込み客なり顧客との双方向的コミュニケーション(プロモーション)の特性を生かしたマーケティング手法です。

　しかし一方ではラジオやテレビ、新聞といったマスメディアを利用した通販もあれば、資料やサンプル請求、問合せといったレスポンスを獲得するダイレクトレスポンス･アドもあります。

　こうしたマーケティングはすべてダイレクトマーケティングの概念の範疇に入るものです。

　具体的なプロモーション手法のひとつとして捉えがちですが、むしろ考え方、あるいは概念としてみたほうが分かりやすいかもしれません。

　この手法のひとつの大きな特徴としては、消費者・顧客との取引や各種プロモーションの結果として投資効率が数字で見えることです。このマーケティング手法がダイレクトマーケティングの概念そのものなのです。

　販売やサービスの対象となる見込み客をより細分化し、またグループ化したそれぞれの対象に向けてのプロモーション活動を行います。

　そのために準備した商品やメッセージ、サービスなどオファーが対象者(見込み客)との関係の最適化を図ることを目的としているのです。

　ダイレクトマーケティングには、いくつかの実施パターンがあります。BtoB(企業から起業へ)、BtoC（企業から消費者へ）、一度のオファーで完結させるワンステップ型ダイレクトマーケティング、見込み客からの反応を集め、そこに対してのプロモーションを実施するツーステップ型ダイレクトマーケティングなどです。

　最近、何かと話題を呼んでいる情報起業（情報通販）などは、ツーステップ型ダイレクトマーケティングの応用といえるでしょう。分かりやすく言えば、通信教育のプロモーション手法に近いものです。

　例えば、メールマガジンや無料レポートで見込み客を獲得するのは、マスメディアやDMで資料請求やサンプル請求のレスポンスを獲得し、その後のプロモーションで商品の受注につなげていく手法と同様の流れです。

　現在、利用メディアについてもインターネットの普及に伴い、消費者側の選択肢が増えつつあるなかで、様々な業種・業態においてその活用の分野は格段に広まっています。

　特別な分野ではなく見込み客獲得や顧客データベースの構築など、現代のマーケティング活動には不可欠な広義のマーケティングの考え方として企業の間で浸透しているといえるでしょう。

顧客満足がそのまま口コミとはならない。
不満が顧客満足に逆転するとき

　企業側あるいは店側が、顧客満足のための様々な企画、サービスを実施しようが、受け手である消費者、顧客がそれを認識、あるいは心地よく感じていなければ単なる標語と同じです。

　「ISO1000の取得のホテルです」と、これ見よがしにフロントの背後に看板を掲げているホテルを見つけました。これを見たお客が「きっとサービスがいいホテルなんだろう」と感心し、期待します。

　期待感が大きければ、素晴らしいサービスであってもさほど感激しません。客は当たり前のように料金を払って終わりです。

　逆にほんの少しでも不満があれば、それが何倍もの不満となって返ってくる場合もあるのです。

　サービスが悪いから不満が生じるというより、期待が大きいからつい不満に感じてしまうものかもしれません。

　人は十人十色、それぞれに感じ方、受け止め方があって当たり前です。かえって期待感が大きいほど、そのギャップも大きいのです。

　口コミの本質をなんでしょうか

　腕の立つ料理人や職人の方にはよくあるタイプです。
　「俺の作る○○料理は、天下一品の味。食べてみれば分かる」
　「うちで作る○○は品質が良く、買ってくれたお客は皆お得意さんになる」

　本当にそうなのでしょうね。
　その店を利用した人は、きっと満足されたと思います。

　しかし、かといってその店が繁盛しているかと言えば、そうでもないケースもあります。自信があるだけに、宣伝や店構えにこだわらず自分のスタイルに頑固なまでに固執することも。

　お客はお金を払ってモノを買ったり、食事をしたりするわけですから、多少のことではお客(消費者)は、お店に感謝したりしません。良くて当たり前なのです。

それでも口コミとなる要因はどこにあるのでしょう。人が知人や友人に話したくて仕方がなくなる心理的要素はなんでしょう。

例えば、おいしい韓国料理を食べたとします。その場所が、ホテルのレストランだったり赤坂の有名店であれば、場所と料金という条件下では「おいしくて当たり前」であり、期待感も大きく他人にことさら話すほどでもありません。

　それがこんな店だったらどうでしょう。
　日本の古いアパートを改築して、なかには四畳半の個室もあり、古びた昭和の雰囲気を味わいながら韓国の家庭料理を食べさせてくれる。客も韓国からの旅行者が多く、本場の味が評判だ。とてつもなく激辛料理がある。

店のある場所も駅から離れていて、狭い住宅密集地のなかにある。従業員も韓国の人で日本語もあまり通じない。

　利用客にとっては不便で、満足のいくサービスもあまり期待できないかもしれない。しかし、本場の激辛がどんなものか経験した。韓国の人は激辛料理も汗一つかかず、平気で食べていた。道が分かりにくく、店まで行くのがたいへんだった。

　こうした経験、感想は、普通のお店ではしませんね。ある意味で劇的な体験です。こんな変わった体験、ショックを受けたこと、それが強ければ強いほど他人に教えたくて仕方がなくなるのです。人に教えてあげることが自分にとっても快感なのです。

　それを知った他人の反応、それを聞いた他人の驚きを知ることが快感になるのです。また、教えてもらって喜ばれることが楽しいのです。

　商品が良いからといって口コミになるのではないのです。自分の思いとのギャップがあるほど、その体験が衝撃的であればあるほど、口コミになりやすいのです。

通信教育のセールスレターに学ぶべきところは多い。新聞や雑誌を見ていて、つい資料請求した経験はありますよね。通信教育と通信販売、日本では協会がそれぞれあり、連携しながらも独自に活動しています。協会の話はまた別の機会でお話したいと思います。

ここでは通販の話です。何年も通信教育の世界で働いているわけではない人間が、どうすれば売れるセールスレターが書けるのか、そのあたりを考えてみたいと思います。

カタログハウスの斉藤駿氏が言った言葉ですが、「通販は一口で言えば説得販売」です。誰が見ても欲しくなり、何の説明もなく売れる商品であるならこんな楽な商売はありません。

逆の言い方をすれば、説得が可能な商品であり説得する必要がある商品ということです。なんやら禅問答のような言い方になってしまいましたが、要するにいかに説得するかで売れ方が違ってくるのが通販です。

この説得技術で評価が分かれてくるのが、通信教育のセールスレターでしょうね。会社によって対応は違うかもしれませんが、広告を見て資料請求をすればいろいろ勉強させてもらえます。

はじめの資料と2回目、3回目、4回目ではDMの内容が変わってきます。最初に資料請求した見込み客の気持ち、決断しかねているときの気持ち、購入しなかった場合のアプローチ、それぞれ客の気持ちを察した内容になっています。

見込み客へのアプローチは、1回や2回では終わりません。そのため通信教育の会社の郵送費は大変な額になっているのです。

通信教育の専門企業が少ない理由は、そのあたりにあるようです。それでも一度作った商品企画で何年にもわたって売上げが作れます。

膨大な顧客リストを二次利用しての新たな商品の販売も可能です。

そんな通信教育会社のセールスレターを材料にレターの書き方を勉強するのも方法です。DMの内容は、大体は手紙（セールスレター）、商品説明パンフレット（ブローシャー）申込書、返信用封筒（オーダーフォーム）、プレミアムちらし（プレミアムフライヤー）などで構成されていますが、セールスレターの出来不出来で決まります。

どんなにお金をかけ綺麗でカッコのいいパンフがあっても見向きもしません。セールスレターで「とにかく買ってみて」と、すべてのエネルギーを集中し、購入対象者である「あなた」を想定し、ひたすら語りかけています。

ここで肝心なことは、商品のよさや確かさなどの商品説明はどうでもいいのです。

この商品の販売対象者はどんな人か、購入することで何が変わるのか、なぜ資料請求したのか、商品を手にした後の人生の変化まで、様々なストーリーで迷っている購入対象者の背中を押してきます。

一度通信教育の資料請求して、そのマーケティングの手法に触れてみることです。
笑ってしまうほどパターン化しているものもありますが、関心がある人にとっては
なるほどというぐらい引きつけられるものです。

ツー・ウエイ方式のダイレクトリスポンスマーケティングのやり方が実感できますよ。

欲しいものに気がつかないお客を顧客にするには
　「高齢者社会」「シニア層向けのマーケティング」など、ビジネスの視点も中高年者層へと向けられています。

　市場としては大いに関心があるところですね。

　今回は、ビジネスの対象としてのシニア層をどう捉えるか、少し考えてみたいと思います。

　情報化社会の現代において、平均寿命80歳という現実は、従来の同世代とは精神的にも肉体的にも格段の差があるかもしれません。

　一言で言えば、見かけよりも肉体的、精神的な若さがあるといえます。見かけも若いシニア層は多いですね。

　平均寿命が延びたたけではなく、高齢者としての自覚が薄いシニア層が増えています。実年齢より精神的にも若いと思っているシニア層が増えているのです。また、自分はまだ年寄りと思いたくない、まだ若いと信じたいシニア層が大半なのです。

　それでも加齢に伴う身体の衰えは、少しずつ確実に進んでいるのです。

　気持ちの上では「まだ若い」が、「身体の衰えは感じる」という微妙なところがあるようです。このギャップをどのように埋めていくか、企画のポイントでもあるのです。

　気が若いお年よりはごく一部、ファッションなんて興味もない、地味で目立たないもののほうが一般的だ、そういう視点で商品を企画することは簡単です。

　既存の店舗でのシルバーコーナーなどでは、そうした地味な商品が大半を占めていますよね。

　しかし、売り方を通販に学ぶやり方で考えた場合、新しい顧客開拓になるのです。

　一つ言えることは、ひとは年をとってもそのひと個人のセンスや好みは変わらないものではないだろうか、ということです。

　アメリカのシニア向け通販会社の場合、シニア層向けの商品でもあえて「年寄りっぽい」デザインやコピーは避けています。福祉用具や医療機器、機能性商品などからもアイデアを取り込んで、独自のデザインや色使いで商品化しています。

　視力が落ちる、握力がなくなる、聴力が落ちる、足腰が弱る、加齢に伴う様々な老いは感じる。だからこそ精神的には年寄りだとは思われたくない、思いたくないというのです。

　シニア層にとっては、加齢による身体の衰えをカバーしてくれるだけでなく、センスのある商品を探しているのです。
　そうした潜在需要を掘り起こすマーケティングとして通販が最適なのです。

　顧客に合わせたニーズの掘り起しが重要なのです。
　売り方ではなく、顧客創造の発想術として通販の手法を取り入れてみてもいいでしょう。

　「堕ちたところが登り口」とは、ファンケルの池森会長の言葉である。若い頃から今の成功を掴むまで、何度も事業に失敗してどん底に落ちた同氏の口癖である。

　何度も取材でお会いしているが、ソフトな語り口とは反して事業戦略についての決断は早く、シビアでときには画期的であった。

　サプリメントの価格が一般的に高めであったとき、価格破壊といわれたのがファンケルの健康食品シリーズであった。従来の価格の5分の1に設定し、売り出したのだ。

　このため他の通販会社も価格を引き下げるか、別ブランドによる低価格路線で対抗せざるを得なかったのだ。

　また、これまで通常無料だった「お試しセット」に1,000円の価格を設定したのも会長の判断である。会長曰く「リピートだけ申し込んでもらいたいから」と明瞭だ。

　「売上げよりも明日また来てくれるようなサービスを心がけなさい」の会長の考え方は、店舗チャネルのファンケルハウスにも生かされて、同社の通販と店舗のシナジー効果は成功している。

　通販の場合、とくに見えにくい企業イメージはマイナスである。もっと経営者の考えが見えるマーケティングが重要である。

ファンケル、全国４７都道府県すべてに直営店舗を出店
　ファンケル（本社：横浜市中区）は１２月７日、佐賀県佐賀市に直営店舗「ファンケルハウスｊ」をオープンした。１９９５年に静岡県にアンテナショップを直営１号店として開店、以後、首都圏などを中心に本格的に直営店舗を展開してきた。
今回の佐賀店オープンで、同社は全国４７都道府県すべてに直営店舗（１２月７日現在：２０９店舗）を出店したことになる。これは通信販売を主体とする企業で初めてのことになる。
同社では今後も通信販売・直営店舗販売・コンビニなどへの卸売販売の３チャネルを展開、それぞれの利点を引き出し、相乗効果を追求していく。

通販、店舗販売、卸販売のマルチチャネル化でシナジー効果
　同社は１９８０年、防腐剤を使わない「無添加化粧品」を早く、直接にお客様にお届けするため通信販売で創業。その後、サプリメント、青汁、発芽米などに製品領域を拡大する一方で、お客の利便性追求のため、流通チャネルの多角化にも着手。
　また、直営店舗の業態も「ファンケルハウス」やジューススタンドを併設した「ファンケルハウスｊ」サプリメントに特化した「元気ステーション」など大きく３タイプに広がっており、全国で約１５００人の店舗スタッフがいる。
　また、９９年からは、コンビニエンスストアなど一般流通への卸展開も開始しており、現在約３万店の店舗で当社の化粧品やサプリメントを置いている。
　
　同社の流通政策は一貫して利用者の利便性を追求していることである。例えば、通信販売は「家にいながら、いつでも買い物が出来る」という利点があるが、実際に商品を手に取って確認はできない。通販の欠点を補完するのが、直営店舗や卸売となる。また、流通チャネルの多角化により、新しいお客との接点が拡大する。と同時にあるチャネル単独では成しえない、きめ細かな顧客サービスも可能になるとしている。
　

　　どこに商売のタネが転がっているのかわからないものである。かなり以前から話題になっており、私もNHKで放映されたとき、へぇーと感心したもである。

　何のことかというと「ツマモノ」と呼ばれる季節の葉や小枝などの出荷事業である。口の悪い人はタダ同然の葉っぱや枝を売って商売にしている、ということになるのだろうか。

　しかし、季節の彩りを大事にする日本料理にとっては、欠かせないものになっている。この「葉っぱビジネス」を成り立たせた唯一の町でありJAが、四国の山あいにある人口2,000人の上勝町なのだ。

　きっかけは今このビジネスの中心人物である方が、20年ほど前に農協職員として出張した折、すし屋で出されたツマモノ、紅葉を「可愛い」と言って持ち帰ったのを見てひらめいたそうだ。
　
　当時、こうしたツマモノは料理人が自分で取ってきたりしたもので、きちんとした流通はなかったという。

　商品である以上、シェアがある。全国シェア90％というからビックリだ。昨年、このビジネスモデルを視察に訪れたひとは約4,000人と、町の人口の2倍の人がやってきた。村おこし、町おこしの注目の里でもある。

　約320種類ものツマモノを野山で集め、全国に出荷し年間売り上げ２億6,000万円を稼ぎ出している。このビジネスは同町に住む190人あまりの住民たちだ。そのうち3分の1のメンバーは年収300万円を超え、中には1,000万円クラスの人もいるというから驚きだ。

　このビジネスの中心メンバーは中高齢者だが、最近ではUターン、Iターン組も増えているという。

　需要と供給の関係が仕組となって成立したときにビジネスとなる。それまでの苦労ははたから見るよりたいへんだ。ネットによる販売サイトが急激に増える中、こうしたビジネスモデルは大きなヒントになるものだ。

　　ピーチ・ジョンが化粧品、健康食品に進出
　先ごろ、下着大手メーカーのワコールと提携し話題を呼んだ同社が、化粧品や健康食品分野に扱いを広め、新たな販売戦略の要となる新媒体を創刊した。

　8月20日に創刊した新カタログ「ＧＪ（ジージェイ）」は年4回、20代以上の顧客層に向け80万部発送するというもの。

　カタログ創刊と合わせて開設するホームページでは、カタログ内の商品全てのネット通販が可能。ネット販売の需要が高い20代、30代の女性を対象としているだけに、売上げ拡大に向けたシナジー効果が期待できそうだ。


　ジャぱネットたかた「漏洩事件を機に風土改革」に思う
　テレビ通販の社長自らの軽妙な商品説明で知られるジャパネットたかたは、アイデアマラソン活動を実践している。これは、高田明社長ある思いが関連している。

　2004年の個人情報漏洩事件を機に「モラル遵守や顧客の視点に立って業務改善に取り組むような主体性を育まなければならない」ことを痛感したという。

　高田社長の理念は「人のために誠実な会社だけが生き残れる」とか。

　こうした強い思いがあってもいざ社内でどのような行動を起こすか。よくありがちな訓話や研修に頼るだけでは「社内風土」までは行き着かない。

　そこで具体的な行動として実施されたのが、アイデアマラソン活動だという。これは社員全員が自由なテーマでアイデアを定期的に語り合い、発想の習慣を身につけるのが狙いという。
　「まずは質より量にこだわる」ということで、すでに今年6月の開始以来1ヶ月ほどで1万件を突破したそうだ。

　社員のこうした日常の活動が、企業としてのモラルや顧客重視の経営感覚を養うきっかけになればということだろう。

　実家のカメラ屋を引き継いで、今のテレビ通販大手といわれる同社を育て上げた高田社長は、見かけの一見遊び人風の風貌とは違い、苦労人だ。企業自体がまだ若いだけに、まだまだ同社長のリーダーシップに頼るところは大きい。

　若い社員に規則とおまかせ研修に頼らず、自らの考える企業倫理を伝えていくことは忙しい社長業の中で実践していくのは大変かもしれない。だが、たった1度の不正で社会的信用を失うケースは多い。最近の通販の業界では、やずやの成分不当表示事件が記憶に新しい。

　健康食品の通販会社の場合、肝心の成分が不当表示では致命的だ。やずやの今後の経営戦略に大きな関心が寄せられているが、この件についての後日談はまたの機会に報告したいと思う。

　家電製品のテレビ通販での同社の勢いはしばらくとまりそうもない。同社はこの1年で社員を新たに90人採用し、350人体制になったそうだ。そのなかで取り組む高田社長の改革は、泥臭くもあるが誠実だ。社内の活動が今後も消費者や顧客との対応に活かされることを期待したい。

「通販市場週報」は毎週月曜日に、週単位で通販市場の主なニュースを各種ニュース媒体から選び、配信します。また、関連コラムやセミナーなどの紹介も合わせて配信しています。

　5月29日付け読売新聞によると、化粧品通販大手の「再春館製薬所」（熊本市）が、配送中に破損し廃棄処分に回した化粧品「ドモホルンリンクル」を、産廃処理会社の男性社員が処分作業中に無断で抜き取り、インターネットのオークションサイトで販売していたことが分かったという。
　再春館によれば、元社員は昨年９〜１２月に、計４回で約１８０個（約１００万円）を売り上げていたという。なお化粧品はこん包が濡れたり、破損したりしたもので、安全性に問題はないという。
　同社ではかなり以前からサンプル品のオークション販売が目立ち、頭を痛めていた。まさか廃棄処分したものまでオークションにかけられていたとは思いもしなかったようだ。
　広報によれば「現在、オークションの主催会社に、私どもの製品に対する考え方をご説明し、出品を取り下げてもらうようお願いをしておりますが、なかなかすべてをとりさげていただ
くことは難しい」という。　
　それはそうでしょう。買ったもの、もらったものをオークションで販売するのをとめることはできません。それが可能ならオークションサイト自体が成り立ちません。
　同社の商品は、基本4点の場合で乳液が5,250円、クリームが13,650円、美白エキスで10,500円、保湿液5,250円となっている。
　リピーターにすれば、少しでも安く購入したいと思う気持ちもわからないではないが、棄ててあったただ同然のモノにこれほどの値が付くとは、その社員も思いもしなかったろう。